Branding – Adidas und RUN DMC: ein Best Practice Beispiel

Branding ist ein Schlagwort zeitgemäßen Marketings. Es beginnt beim Markennamen mit dazu gehörigem Logo und zeigt sich in zahlreichen Facetten, wie Employer Branding, Employee Branding, Leadership Branding und vielem mehr. Hier soll ein best practice Beispiel erfolgreichen Brandings erzählt werden, dessen Erfolg manche seiner Protagonisten wohl selbst überrascht hat:

  • Adidas – Ein deutscher Sportartikelhersteller, ein Familienbetrieb, dessen Geschäftsführer bis zum Jahr 1986 wohl kaum daran gedacht hatten, drei New Yorker Rappern die Basis einer ihrer wichtigsten Branding-Kampagnen zu finden.
  • RUN DMC – Eine Hip Hop Crew aus Brooklyn, New York, deren Mitglieder bis zu zum Jahr 1986 mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht damit gerechnet hatten, als die weltweit ersten Hip Hop Musiker zu Testimonials für einen Sportartikelhersteller zu werden.
  • Russel Simons und Lyor Cohen – Überaus tüchtiger Manager des Plattenlabels Def Jam, das 1983 mit einem Startkapital von 8.000 US-Dollar gegründet und 1999 für 120 Millionen Dollar an Universal Music verkauft wurde.

Branding, was ist das?

In seiner Einfachheit ist Branding die Kreation und Steuerung von Umfang und Ausprägung des Wiedererkennungswertes eines Unternehmens, seiner Symbole und seiner Produkte.

Dazu gehört ein kongruenter, stimmiger Einsatz von Markennamen, Logos, Testimonials, Verpackung und vielem mehr. Während heute Schuh-Marken wie Sketchers mit Werbeverträgen über 8,1 Millionen Dollar Rapper dazu bewegen, ihren Tretern ein urban jugendliches Feeling zu verleihen, waren Verträge dieser Art Anfang der 80er noch Sportlern vorbehalten.

1. Schritt: Mach einen Song über Schuhe  

Mitte der 1980er Jahre war das Genre Hip Hop gerade dabei, den Underground einer eingeschworenen Szene in New Yorker Problemvierteln zu verlassen und seinen rasanten Weg in Richtung Main Stream anzutreten. Leitbild, wenn man möchte also Kernzielgruppe, war allerdings nach wie vor der mittellose, benachteiligte afroamerikanische Jugendliche des urbanen Raums. Eines der Erkennungsmerkmale der Zugehörigkeit zu dieser Szene waren Sneakers, unter anderem der Marke Adidas. Der Song „My Adidas“ der Hip Hop Gruppe RUN DMC verlieh dieser Gruppe auf zwei Ebenen eine Stimme:

  1. Zunächst handelt es sich um das kostspielige Paar Schuhe, das einer Jugend mit wenig Perspektive zum Stolz und zum Identifikationsmittel wurde.
  2. Auf einer anderen Ebene appelliert dieser Song, diese Jugendlichen nicht auf ihre Schuhe und Goldketten zu reduzieren, sondern ihre Bildung, ihre Kreativität und ihre Motivation, etwas aus sich zu machen wahrzunehmen.

 

2. Lade den Produktmanager zu einem Konzert ein

Adidas hatte bis zu diesem Zeitpunkt sein Engagement für die Gruppe RUN DMC auf großzügige Geschenke in Form von Trainingsanzügen für deren Auftritte beschränkt. Man konzentrierte sich auf ein Branding als Sportmarke. Testimonials in den USA waren beispielsweise NBA-Spieler. Die Beliebtheit der eigenen Produkte innerhalb der urbanen Jugend war den Verantwortlichen bei Adidas bis dahin noch weitestgehend entgangen. Russell Simmons und Lyor Cohen wollten mehr. Eine Einladung an Angelo Anastasio, einem Marketing Manager von Adidas in den USA, zum Live Aid Konzert im Madison Square Garden, New York, wurde ausgesprochen. Dort durfte der Adidas-Manager einem Ritual beiwohnen, welches die Fans bereits auf anderen Stationen der Tour zelebriert hatten: Zum Einstieg in den Song „My Adidas“ forderten die Rapper das Publikum auf, ihre Sneakers in die Luft zu halten. Beim Anblick von vielen tausenden hochgehaltenen Schuhen der eigenen Marke, begleitet von frenetischem Jubel, war man vom Potenzial der Gruppe als Werbeträger überzeugt.

3. Steuere erfolgreiches Branding.

Der darauffolgende Vertrag über eine Million Dollar und die weitere Zusammenarbeit waren ein Glücksfall für beide Seiten. Der Erfolg ihrer Sneakers innerhalb einer urbanen Subkultur mag die Marketing-Manager bei Adidas wohl zunächst überrascht haben. Man erkannte allerdings das Potenzial, die Wahrnehmung der eigenen Marke vom qualitativ hochwertigen Sportartikelproduzenten erweitern zu können.

Adidas konnte sein Branding als Street- und Lifestylemarke ausbauen. Das Branding der Marke konnte um die Assoziation mit jugendlich-urbaner und ein wenig rebellischer Emotionalität erweitert werden. Insbesondere das Schuhmodell „Adidas Superstar“ avancierte von einem veralteten Basketball-Schuh (Markteinführung 1970) zu einem Lifestyle-Produkt. Der extrem schnelle Aufstieg des Genres Hip Hop zu einer festen Größe der Main Stream – Popkultur verlieh dem Sportartikelhersteller eine ungeahnte Popularität. Dies wurde unter anderem durch eigene RUN DMC  – Produktlinien und Verträge mit weiteren Gruppen dieses Genres gepusht.

Manche bezeichnen die Kooperation zwischen Adidas und RUN DMC als Ausgangspunkt des Modestils Street Fashion, oder Streetstyle. Ob dies zu viel an Lorbeeren für eine Musikgruppe und einen  Schuhersteller ist, wagen wir nicht zu beurteilen, dass sich beide mit diesem kühnen Kooperation einen festen Platz, sowohl in der Musikgeschichte, als auch in der Geschichte des Mode-Brandings erworben haben bleibt aber wohl unbestritten.

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Januar 23rd, 2017
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