Wann sollte Green Marketing im Content Marketing eine Rolle spielen? Wie wirken sich die EU-Richtlinien gegen Greenwashing aus? Was ist Green Marketing? Worin unterscheiden sich grüne Inhalte zu Greenwashing? – Welche Auswirkungen das neue Nachhaltigkeitsbewusstsein breiter Konsumentenschichten auf die Arbeit mit Content hat – wir werfen einen Blick auf Content Marketing & Nachhaltigkeit, samt grundlegenden Informationen zu den EU-Richtlinien gegen Greenwashing:
Was ist Green Marketing?
Green Marketing ist der Überbegriff für die Vermarktung von nachhaltigen, ökologischen Produkten und/oder Praxis. Green Marketing steht nie für sich allein, sondern muss von einer nachhaltig orientierten Unternehmensführung und -kultur getragen sein. Diese gelebten Werte nach außen zu tragen, ist die Aufgabe von Green Marketing.
Content zu nachhaltigen Themen ist heute kein Privileg „lupenreiner Öko-Marken“ – da die Gesellschaft mehr Engagement für nachhaltiges Wirtschaften erwartet, sollten auch kleine Schritte in diese Richtung von Unternehmen kommuniziert werden. KundInnen schätzen authentisches Bemühen und erwarten keine Radikalität.
Gefahr von Greenwashing?
Früher galt es als „Greenwashing“, einzelne Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit in die Kommunikationsarbeit aufzunehmen. Diese Definition hat sich verändert: KonsumentInnen schätzen heute authentisches Bemühen und würdigen auch einzelne Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit, wenn sie nachvollziehbar und transparent sind. Neue EU-Richtlinien werden in Zukunft sehr klar umreißen, was als „Greenwashing“ einzustufen ist.
EU-Richtlinien gegen Greenwashing
Der gesellschaftliche Druck durch den Klimawandel hat Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft aus der Nische geholt. Leider hat dies auch zur Folge, dass tatsächlich die „Grünfärberei“ in manchen Slogans und Produktbeschreibungen zur Mode wurde. Deshalb werden in Zukunft klare Spielregeln einen rechtlichen Rahmen vorgeben, welche Formulierungen legitim sind, um unzutreffende Umweltaussagen zu verdrängen und Kaufentscheidungen für KonsumentInnen zu erleichtern.
Für das Marketing und insbesondere im Bereich des Content Marketings sind die neuen EU-Richtlinien gegen Greenwashing deshalb äußerst wichtig, um sicher arbeiten zu können:
Kernelement: Greenwashing = unwahre Umweltaussagen, die irreführend und deshalb unzulässig sind.
- Allgemeine Umweltaussagen wie z. B. „grün“, „ökologisch“, „nachhaltig“ sind verboten, wenn sie sich nicht auf anerkannte hervorragende Umweltleistungen beziehen. Das heißt in der Praxis: Diese allgemeinen Umweltaussagen dürfen nur mehr getroffen werden, wenn sie sich anerkannt auf Umweltkennzeichenregelungen der EU bzw. von Mitgliedstaaten oder Umwelthöchstleistungen nach Unionsrecht beziehen.
- Labels & Gütesiegel, die nicht auf anerkannten Zertifizierungssystemen dürfen nicht mehr genutzt werden. Damit wird den vielen Fantasie-Labels ein Riegel vorgeschoben, die in letzter Zeit auf Produktverpackungen prangen.
- Verboten sind in Zukunft auch Produktclaims auf Basis von Emissionsausgleichsregelungen in Bezug auf neutrale, reduzierte oder positive Umweltauswirkungen.
- Ebenfalls zu unterlassen sind Falschaussagen zur Reparaturfähigkeit von Produkten sowie Aufforderungen zum frühzeitigen Ersatz von Verbrauchsmaterialien.
Diese Inhalte der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel ist bis 27. März 2026 in nationales Recht umzusetzen und ab 27. September 2026 anzuwenden.
Zulässige Umweltaussagen sollen zukünftig einen dreistufigen Kontroll- und Freigabeprozess durchlaufen, der folgende wichtige Aspekte beleuchtet:
- Stützen sich die Umweltaussagen auf anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse und werden einschlägige internationale Normen berücksichtigt?
- Wir der Nachweis erbracht, dass die Angaben über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen?
- Schneidet das Produkt wesentlich besser ab als vergleichbar Produkte?
Die getätigten Angaben werden zukünftig von einer akkreditierte unabhängige Konformitätsbewertungsstelle überprüft und durch die zuständige Behörde überprüft und veröffentlicht. Für diese EU-Richtlinie ist noch unklar, wann der Gesetzgebungsprozess abgeschlossen sein wird. Wir sind jedoch der Meinung, dass frühzeitig Awareness für das Thema in einer verantwortungsvollen Kommunikationsarbeit essenziell ist. – Außerdem: Bevor die große Panik um sich greift: Für Kleinstunternehmen und gewisse Umweltaussagen werden Ausnahme vorgesehen sein. Besonders werden die neuen EU-Richtlinien große Verbrauchermarken und B2B-Unternehmen betreffen.
Hinweis: Die in diesem Artikel bereitgestellten Informationen stellen keine Rechtsberatung dar und sollen keine rechtlichen Fragen oder Probleme behandeln, die im individuellen Fall auftreten können. Die Informationen sind allgemeiner Natur und dienen ausschließlich zu Informationszwecken.
Nachhaltiger Konsum – angekommen in einer breiten Bevölkerung
Längst haben sich nachhaltige Produkte aus der Nische der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) befreit. Heute bedeutet nachhaltiges Konsumieren, sich mit bewusst gewählten hochwertigen Produkten etwas Gutes zu tun.
Nachhaltiger Konsum heute: „Ich gönne mir hochwertige Produkte, an denen ich lange Freude habe und die mir guttun.“
Breite Zielgruppen konsumieren kritischer und erwarten erste Schritte in Richtung eines nachhaltigeren Wirtschaftens. Diese Entwicklung betrifft Unternehmen und Marken im B2B und B2C-Sektor. Durch immer strengere gesetzliche Vorgaben mit Blick auf die CO2-Bilanz von Produkte steigt auch die Nachfrage im B2B-Sektor stetig.
Green Marketing – Schritte zur Nachhaltigkeit kommunizieren
Unternehmen, die bereits erste Schritte für nachhaltiges Wirtschaftens gesetzt haben und diese Aufgaben ernstnehmen, sollten diese Aktivitäten auch kommunizieren. Für Green Marketing sind nicht nur „typische Öko-Produkte“ geeignet. Alle Marken und Betriebe, die glaubwürdige Schritte in Richtung Nachhaltigkeit setzen, können glaubwürdigen Content schaffen.
Als Content Agentur raten wir unseren Kunden, Green Marketing in die Content Strategie nur zu integrieren, wenn ressourcenschonendes, nachhaltiges Wirtschaften Teil ihrer Arbeitsstils ist. Das heißt nicht, dass ausschließlich „typische Öko-Produkte“ sich für Green Marketing eignen, aber für glaubwürdigen, relevanten Content sollten Unternehmen diese Schritte verfolgen:
- Senkung des CO2-Fußabdrucks ist Ziel in vielen Unternehmensprozessen
- Es gibt messbare Werte und keine leeren Kundenversprechen
- Das Unternehmen wird sozial verantwortungsvoll geführt
- Recycling und ressourcenschonendes Wirtschaften werden forciert
- Regionalität und kurze Lieferketten sind fest etabliert
Die Grundsätze zeigen auf, dass bereits die Politik der kleinen Schritte als authentisch wahrgenommen und geschätzt wird. In der Entwicklung von Content sollen genau diese Aktivitäten und Werte aufgegriffen und kommuniziert werden. Statt „grüne heiße Luft“ zu verbreiten, hilft Content Marketing Unternehmen dabei ihr Engagement nach außen sichtbar zu machen und entlang der Richtlinien gegen Greenwashing zu gestalten.
Green Content Marketing: Langfristig emotionalisierend
Unternehmen, welche authentische Schritte zu mehr Nachhaltigkeit machen, erschließen eine Quelle langfristig emotionalisierender Inhalte:
- Aktivitäten für mehr Nachhaltigkeit sind für ein langfristig positives Image ein wichtiger Baustein. Besonders die junge Generation als Zielgruppe der Zukunft ist an der CO2-Bilanz von Produkten und Dienstleistungen interessiert und bewertet Marken danach.
- Je mehr die CO2-Bepreisung zur Realität wird, umso stärker wird die Klimabilanz von Produkten ein Faktor in der Preisgestaltung. Kein Konsument wird zukünftig überteuerte Produkte mit einer schlechten Klimabilanz kaufen wollen.
- Auch MitarbeiterInnen schätzen es, wenn ihr Arbeitgeber seiner Generationenverantwortung nachkommt und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens langfristig durch klimafreundliches Wirtschaften absichert.
Die unterschiedlichen Stakeholder und Zielgruppen sprechen auf authentischen, glaubwürdigen Green Content an. Durch Green Marketing und messbare Schritte zu mehr Nachhaltigkeit eröffnet sich ein großes Themenfeld für langfristig angelegtes Content Marketing, welches nach außen und innen wirkt.
Sie sind unschlüssig, ob und wie Ihr Unternehmen Green Content einsetzen kann/soll? Sprechen Sie mit uns darüber. In einer ersten unverbindlichen Beratung wägen wir gemeinsam den Status Quo und Potenziale ab.
